Marketing, des professions « in »

Le secteur de la Communication, du Marketing et publicité

Essentiels aux entreprises, le marketing, la communication et la publicité via une banderole de pub par exemple, demeurent pourtant sensibles à la situation économique.

Les médias en ligne tels l’internet et les appareils mobiles (Smartphones et tablettes) font transformer les métiers. Très désirés par les nouveaux diplômés, ces secteurs embauchent à partir de bac + 2, mais particulièrement à bac + 5.

Communication, un secteur attaché à l’économie

De l’attaché de presse au directeur de la communication, les emplois de ce secteur sont tactiques pour les entreprises. Ils demeurent sensibles aux risques économiques.

Culture générale, langues et techniques professionnelles sont essentiels pour s’imposer.

Communication, des emplois modestes en perspective

Près de 70 000 personnes œuvrent dans la communication, soit dans des agences-conseils en communication, soit dans des grands groupes, mais aussi dans des PME ou petites agences, mais au sein de sociétés privées, ou encore dans le domaine public, dans des ministères, des institutions territoriales, d’associations, d’institutions internationales…

D’après l’Apec, les opportunités d’emploi de cadres dans ce secteur demeurent modérées en 2012. La capacité de recrutement demeure profondément liée à la condition économique.

Une grande portion des offres touche l’Ile-de-France et provient surtout des agences, dont le turn-over consent de donner leur chance aux jeunes diplômés. Dans ces professions, le rythme est consistant, car 59 % des professionnels de la communication attestent travailler plus de 40 heures par semaine et parfois le dimanche.

Directeur de communication, attaché de presse, les piliers de l’entreprise

Le directeur de la communication décrit la politique de communication et assure la cohérence de toutes les actions effectuées par des professionnels plus spécialisés : attaché de presse pour les rapports avec les journalistes, chargé de communication, chargé de rapports publics surtout dans l’organisation d’événements tels des organisations d’anniversaire (Consultez atchoum.asso.fr) , de la communication interne comme une video de communication interne (Cf : sionsavait.com)  ou des organisations d’évènements orientés vers les rapports avec les partenaires sociaux, de la communication financière pour les rapports avec les actionnaires et la presse économique, du « B to B » ou les connexions avec les annonceurs, journalistes d’entreprise et webmestre pour les nouvelles sur papier ou le web, directeur artistique et graphiste chargé de l’identité visuelle (logo…), publicitaires… (Consultez forevent.fr)

Que ce soit une agence de communication spécialiste en afrique (Cf : http://www.afrique-communication.org/) , en France ou aux USA, on débute comme consultant junior, puis ont monté les échelons en se spécialisant et en garantissant des missions de plus en plus sérieuses.

Marketing et publicité, des professions prisées

Internet bouleverse les professions du marketing et de la communication. De nouveaux champs voient le jour à l’instar de l’e-marketing et du social marketing (CF air-social.com)  via une application facebook par exemple.

Dans un milieu de plus en plus compétitif, on exprime même l’apparition du « warketing ».

Marketing, un secteur attractif

Le marketing et la publicité ont un but conjoint à savoir séduire et fidéliser les acheteurs en concevant des marques fortes (Consultez air-social.com). Très dépendants de l’activité économique, le marketing et la publicité sont délicats face aux crises. Les professionnels du marketing œuvrent essentiellement dans les sièges sociaux des entreprises, mais aussi dans des boites de conseil et des instituts d’études et de sondage.

De plus, la compétition est ardente entre les jeunes diplômés, à qui l’on sollicite généralement une première expérience dans la vente. De son côté, la publicité comme l’impression sur papier recyclé par exemple, propose de petits volumes de postes, essentiellement en agence. (voir papiervert.fr)

Selon les derniers chiffres de l’Insee (Institut national de la statistique et des études économiques), on y compte 86 200 salariés dans 14 500 agences et 28 000 salariés dans 4000 régies. Par ailleurs, la plupart des professionnels sont âgés de moins de 35 ans. Les régies (presse, radio, télé) vendent les espaces publicitaires aux annonceurs, c’est-à-dire aux sociétés qui transmettent sur leurs produits.

Les nouveaux diplômés se ruent pour intégrer les départements marketing, toujours en vogue, en commençant comme assistant chef de produit ou chargé d’études.

De plus, bien des places en grande consommation sont accessibles uniquement après une expérience de vente sur le terrain. Par ailleurs, le Web bouleverse la relation client jusqu’à intervertir les rôles entre la marque et le consommateur.

De ce fait, de nouvelles professions telles community manager, responsable développement durable, responsable digital, ou user expérience, voient le jour pour épouser cette tendance.

Les nouveaux métiers du secteur au service de la marque

Les Directeurs Marketing et Communication remarquent sans étonnement que leurs professions connaissent de profonds chambardements. En effet, 68% des responsables Marketing / Communication affirment que des modifications importantes vont se produire dans leurs professions. Par ailleurs, ce qui va essentiellement modifier la donne est :

·      La technologie avec l’instantanéité de l’accès à l’information, le boom des réseaux sociaux et le renouveau de l’e-business.

·      Les nouvelles générations à savoir la génération X et Y

·      Le développement de la connaissance client

·      Le raffermissement des contraintes business comme la pression du court terme et les contraintes réglementaires.

Par ailleurs, conscients de devoir faire évoluer leurs métiers, les responsables marketing et communication ne se sentent pas encore suffisamment armés. En effet, les trois quarts d’entre eux savent que l’acquisition de nouvelles expertises ou de nouvelles compétences est déterminante. Parmi ceux-là :

·      55% n’ont pas encore intégré ces nouvelles expertises / nouvelles compétences et nécessitent donc des animations de type team building (CF http://www.flamand-rose.com/)

·      47% jugent qu’acquérir ces nouveaux métiers, ces nouvelles compétences est une tâche compliquée.

Le consommateur donne toujours du fil à retordre

Notons que 72% des responsables jugent difficile de faire face à l’infidélité et au zapping des consommateurs qui affirment leur pouvoir de décision (57%) notamment au travers des conseils de ses pairs et la pratique de la recommandation (49%). 61% ne savent pas vraiment comment aborder les générations X et Y et des consommateurs de plus en plus à la recherche d’expériences émotionnelles (63%). 62% perdent leurs repères face à l’hyper segmentation des cibles, une tendance à l’individualisation et la personnalisation de la consommation (56%).

Alors quel avenir pour les métiers du Marketing et de la Communication ?

Les directeurs marketing et communication dégagent 4 grands domaines perçus comme porteurs ou dignes d’un fort intérêt

·      La relation client au travers de métiers comme :

§  La gestion de l’expérience client qui passe par la location de mobiliers (cf http://www.decoroom-design.com/)  ou encore la location d’un écran plasma

§  Le social marketing

§  La communication relationnelle

§  Le management de l’expérience client sur le point de vente

§  La gestion des canaux d’acquisition ROIstes

·      La prospective et la connaissance client au travers de métiers comme :

§  Le marketing de l’innovation comme la proposition de packaging cosmetique par exemple (Visitez : araidena.com)

§  La détection des tendances

§  Le planning stratégique / la veille concurrentielle

§  Les études

§  Le datamining

·      Le RSE / le Développement durable : Le Digital dans ses nouvelles pratiques relationnelles ou transactionnelles :

§  Le digital management

§  L’e-réputation

§  L’e-influence

§  Le buzz management

§  Le community management

§  La gestion des ambassadeurs / blogueurs

§  La gestion des influenceurs / évangélistes sur Internet

§  L’e-commerce

§  Le multi -device management

·      Enfin, et surtout, les logiques de mise en cohérence stratégique et d’orchestration, en particulier à travers les métiers liés à la marque :

§  Le développement des contenus

§  La gestion de projet 360°

§  La gestion de la marque

§  La gestion de l’expérience de marque

§  Le KPI Management

§  La gestion de l’identité visuelle

§  Le pilotage éditorial / contenu multicanal

§  La coordination internationale

La marque, la clef de voûte de la fonction marketing / communication en entreprise

Les responsables s’accordent majoritairement pour donner à la marque un rôle fondamental et structurant dans l’entreprise :

·      Stratégie : « La marque traduit la vision de l’entreprise, son combat, sa raison d’être, sa plus-value et son modèle compétitif »

·      Création de valeur : « La marque est le premier actif immatériel de l’entreprise »

·      Territoire d’expression : « La marque fédère les codes de l’entreprise, ce qu’elle dit, ce qu’elle fait, son langage, ses signes, son identité visuelle et verbale »

·      Différenciation et préférence : « La marque est le meilleur moyen pour reconnaître et choisir une offre dans un marché en concurrence »

De plus, 74% ont la conviction que l’importance du management de marque va se renforcer auprès des Directions Générales.

D’un marketing de spécialités vers un marketing intégré

Les responsables Marketing et Communication affichent un attrait particulier pour une pratique stratégique et holistique/globale de leur métier.

Cela ne signifie pas pour autant que les métiers historiques du marketing et de la communication comme les traditionnels panneaux publicitaires, les vinyles adhésifs ou encore les magnets publicitaires personnalisés, soient devenus mineurs.

Ils sont correctement maîtrisés donc moins porteurs de défis. Ils évoluent progressivement vers une pratique plus globale rapprochant le marketing et la communication : du marketing opérationnel vers le marketing relationnel et l’expérience client, de la publicité, la communication corporate ou la communication interne vers le management de marque 360.

Le digital : un métier d’avenir, mais…

Le digital va sans conteste s’imposer dans les entreprises.

Les pratiques digitales arrivent en tête de liste quand on demande spécifiquement aux responsables quels sont les métiers qui n’existent pas encore dans les entreprises et qui demain vont émerger.

Pour autant, parmi les principaux centres d’intérêt déclarés, le digital n’est pas toujours en tête : les responsables marketing et communication seraient-ils peu connectés ?

Sans doute pas ! D’une part parce que le digital est déjà une réalité quotidienne pour certains avec cette externalisation de la paye par exemple, mais surtout parce que le digital, comme les dimensions plus opérationnelles, commence à s’imposer comme un outil au service d’une pratique plus globale et plus intégrée du marketing.

Le Portrait du futur Responsable de ce secteur et ses challenges

Pour réussir la mutation de sa fonction, le responsable de demain devra être capable d’incarner et de défendre les 5 dimensions que sont la marque & sa mise en cohérence, la prospective & l’innovation, la relation client, la RSE & le développement durable et le digital (Consultez http://www.matchevent.fr/) (cf mapaye.com). Il devra pour cela mettre en place un certain nombre de conditions pour réussir.

Certaines sont déjà en cours : les frontières entre le marketing et la communication ont commencé à s’ouvrir, la marque est davantage partagée en interne, les tendances et les marchés sont décryptés, le client est bien au cœur des préoccupations.

D’autres conditions constituent un challenge pour la fonction, parce qu’elles sont encore peu ou pas encore mises en place : la marque dans son déploiement international, la production et la mise en cohérence de ses contenus et de ses canaux, sa capacité à rentrer en conversation et à générer des contributions internes et externes.

Du côté du client, c’est l’acquisition qui reste à consolider. Enfin, la capacité à renforcer l’agilité et la réactivité de l’entreprise dans sa globalité sera le dernier challenge à relever pour la fonction marketing et communication.